Persepsi umum terhadap sebuah merek menjadi lebih penting dari sebelumnya karena semakin banyak perusahaan yang mengalihkan perhatian mereka dari produk ke konsumen. Selain itu, sekitar 74% pelanggan saat ini mengantisipasi lebih banyak tindakan brand terhadap pelanggan, karyawan, dan lingkungan. Untuk tetap berada di depan dalam pergeseran ini, organisasi harus mempertimbangkan bagaimana berbagai inisiatif pemasaran dapat meningkatkan brand equity, meningkatkan citra umum, dan mencapai KPI seperti pendapatan dan loyalitas pelanggan.
Mari kita lihat cara perusahaan dapat meningkatkan dan membangun brand equity.
Apa itu Brand Equity
Brand equity adalah tingkat pengaruh yang dimiliki sebuah nama brand di benak konsumen, dan nilai dari brand yang dapat diidentifikasi dan dipikirkan dengan baik. Perusahaan membangun brand equity dengan menciptakan pengalaman positif yang memikat konsumen untuk terus membeli dari mereka daripada pesaing yang membuat produk serupa. Brand equity biasanya diperoleh dengan menciptakan kesadaran melalui kampanye yang berbicara tentang nilai-nilai target konsumen, memenuhi janji dan kualifikasi ketika konsumen menggunakan produk, serta upaya loyalitas dan retensi.
Jika Anda memberi pelanggan insentif loyalitas, seperti poin yang dapat ditukar dengan diskon atau produk gratis di hari ulang tahun, mereka lebih cenderung untuk tetap membeli produk dari merek Anda daripada pesaing. Dua prinsip utama brand equity adalah kesadaran dan pengalaman:
- Kesadaran Merek: Apakah pelanggan mudah membedakan merek Anda? Pesan dan gambaran merek Anda harus konsisten sehingga pelanggan selalu dapat menemukan merek Anda, terlepas dari produk baru. Bagaimana pelanggan mengenali merek tersebut? Mereka mungkin berpikir tentang hal-hal seperti ramah keluarga, keberlanjutan, atau kualitas. Brand equity yang positif sangat dipengaruhi oleh kesadaran merek yang positif.
- Pengalaman Merek: Bagaimana kesan pertama Anda terhadap merek Anda? Ini dapat menunjukkan bahwa produk berfungsi sebagaimana mestinya, bahwa pertemuan dengan perwakilan merek dan tim layanan pelanggan telah menyenangkan dan membantu, dan bahwa program loyalitas telah membantu.
Mengapa Brand Equity Penting?
Membangun brand equity yang positif memungkinkan sebuah merek untuk mengenakan harga premium ketika pelanggan percaya pada nilai-nilai yang dikedepankan oleh sebuah merek, sehingga mereka dapat menghasilkan lebih banyak uang daripada pesaing mereka dengan pengeluaran yang lebih sedikit dalam berbagai bidang, seperti produksi dan iklan. Manfaat utama dari membangun ekuitas merek yang positif adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari ROI.
Selain itu, jika sebuah perusahaan ingin menjual produk baru, memasarkannya di bawah merek payung yang sama akan membantu produk baru tersebut lebih cepat dikenal karena kepercayaan telah terbentuk. Hal ini sangat penting karena sekitar 80% konsumen menolak untuk berbisnis atau membeli dari merek yang tidak mereka percayai, dan hampir 90% konsumen berniat untuk melepaskan diri dari merek yang tidak mereka percayai.
Apa Perbedaan antara Brand Equity dan Brand Awareness
Meskipun sekilas tampak seperti ide yang sama, brand equity dan brand awareness memiliki peran yang sangat berbeda dalam menjaga kesehatan merek suatu organisasi. Secara sederhana, perbedaan antara keduanya terletak pada kemampuan pelanggan untuk menjawab salah satu dari dua pertanyaan.
- “Pernahkah Anda mendengar tentang merek ini?” adalah pertanyaan yang harus ditanyakan kepada pelanggan saat mengukur kesadaran merek.”
- “Berdasarkan apa yang telah Anda dengar tentang merek ini, menurut Anda, seberapa berharga atau berguna merek ini?” adalah pertanyaan yang harus dijawab untuk mengukur ekuitas merek.
Brand equity adalah tentang mengetahui reputasi dan nilai merek di pasar, yang dapat menunjukkan status positif atau negatif. Sebaliknya, kesadaran merek adalah tentang mengetahui fakta bahwa sebuah merek ada tanpa menilai status, nilai, popularitas, atau apa pun lainnya.
Bagaimana Brand Equity Berdampak pada Pengembalian Investasi (ROI)
Mengembangkan brand equity memiliki banyak manfaat, tetapi yang paling penting adalah bagaimana brand equity dapat meningkatkan keuntungan Anda. Mari kita lihat beberapa cara untuk mendapatkan keuntungan di masa mendatang dengan membangun brand equity yang baik:
Meningkatkan Nilai Pesanan Per Pelanggan
Orang lebih cenderung menghabiskan lebih banyak uang untuk barang-barang yang memiliki brand equity yang positif, yang menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Mungkin perusahaan harus memproduksi produk dengan biaya yang sama dengan pesaingnya. Konsumen, bagaimanapun, bersedia membayar untuk merek terkenal. Sepasang sepatu desainer mungkin lebih berharga bagi pelanggan daripada merek generik atau kurang terkenal.
Mengurangi Pengeluaran Iklan Dengan Meningkatkan Reputasi
Jika produk Anda memiliki reputasi yang baik, orang akan mencari Anda sebagai brand andalan mereka. Karena kepercayaan yang sudah terbentuk, Anda dapat mengurangi biaya iklan dan meningkatkan penjualan saat Anda meluncurkan produk baru.
Nilai Seumur Hidup Pelanggan: Pelanggan Apple cenderung memiliki produk Apple lainnya, sementara pengguna Android biasanya tidak setia pada penyedia teknologi PC tertentu. Ini karena Apple secara teratur dianggap sebagai perusahaan dengan brand equity tertinggi.
Loyalitas Pelanggan: Pelanggan tujuh kali lebih mungkin memaafkan merek yang mereka percaya atas kesalahan yang mereka lakukan. Mereka juga delapan kali lebih mungkin mencoba barang baru dari merek yang mereka percaya.
Harga Saham: Karena harapan bahwa merek akan terus berkinerja baik, brand equity yang kuat dapat membantu organisasi dalam proses pasar saham.
Meningkatkan Margin Laba
Dengan brand equity positif yang tinggi, produk dan layanan perusahaan akan lebih bernilai dibandingkan dengan produk dan layanan pesaing dan/atau alternatif yang umum. Apakah barang dan jasa tersebut benar-benar lebih unggul hampir tidak relevan karena nilai yang dirasakan dari brand equity positif mendorong kemampuan merek untuk mengenakan harga yang lebih tinggi untuk barang dan jasa yang diperoleh dengan biaya yang sama dengan pesaing. Ini membuat perusahaan dengan ekuitas merek positif jauh lebih unggul dengan meningkatkan margin keuntungan tanpa meningkakan keuntungan mereka.
Meningkatkan Penjualan
Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan dan margin keuntungan. Semua orang ingin yang “terbaik”, tidak peduli apakah brand equity perusahaan bergantung pada produk atau layanannya yang paling murah, efisien, tahan lama, mencolok, atau apa pun. Karena pelanggan berbondong-bondong untuk membeli produk perusahaan yang populer meskipun ada persaingan, dorongan untuk mendapatkan yang terbaik ini meningkatkan penjualan.
Memaksimalkan Retensi Pelanggan
Dengan brand equity yang positif dan tinggi, juga ada retensi pelanggan yang tinggi. Akibatnya, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk menarik pelanggan baru karena pelanggan yang sudah ada akan kembali. Perusahaan seperti Apple contohnya: konsumen membeli konstelasi produk merek yang saling berhubungan dan tidak hanya menggunakannya sampai rusak, tetapi kembali membeli versi terbarunya segera. Satu hal yang pasti adalah bahwa ekuitas merek yang positif meningkatkan retensi pelanggan, terlepas dari apakah itu inovasi Apple, kemudahan penggunaan, gaya, atau faktor lain yang menarik pelanggan kembali.
Empat Elemen Brand Equity
Sebuah model yang menggambarkan setiap aspek brand equity dibuat oleh David Aacker. Meskipun kami tidak akan membahas secara menyeluruh, berikut adalah empat elemen yang paling penting:
Kesadaran Merek: Apakah pelanggan Anda mudah menemukan perusahaan Anda? Untuk memastikan bahwa pelanggan selalu dapat mengidentifikasi merek Anda, bahkan ketika mereka membeli produk baru, pesan dan gambar yang mendukung merek Anda harus konsisten. Bagaimana pelanggan mengenali merek tersebut? Mereka mungkin berpikir tentang hal-hal seperti ramah keluarga, keberlanjutan, atau kualitas.
Atribut Merek: Bagaimana persepsi pelanggan Anda tentang merek Anda? Ini dapat menunjukkan bahwa produk berfungsi sebagaimana mestinya, bahwa pertemuan dengan perwakilan merek dan tim layanan pelanggan telah menyenangkan dan membantu, dan bahwa program loyalitas telah membantu.
Kualitas yang Dipersepsikan: Ketika pelanggan menilai kualitas produk berdasarkan pengalaman merek secara keseluruhan, nilai yang dirasakan akan meningkatkan pengalaman pelanggan dan penjualan. Produk itu sendiri mungkin bagus, tetapi jika pelanggan tidak memiliki pengalaman sebelumnya yang baik dengan merek tersebut, mereka cenderung bereaksi positif terhadap produk dan merek tersebut.
Loyalitas Merek: Loyalitas merek terdiri dari pengalaman pelanggan sebelumnya dan saat ini dengan merek, kesadaran merek, dan ciri-cirinya. Namun, meskipun loyalitas merek sebagian besar bergantung pada preferensi pelanggan, membangun kualitas merek lainnya akan memungkinkan Anda untuk meningkatkan margin keuntungan dan mendapatkan kontrol lebih besar atas pengaruh pelanggan Anda.
Menggabungkan semua aset ini akan memastikan bahwa merek Anda selalu berfokus pada konsumen dan akan mempertahankan pelanggan setia seumur hidup. Karena persepsi konsumen menjadi salah satu komponen paling kuat dalam mengembangkan ekuitas merek yang positif, sangat penting bagi pelanggan saat ini dan calon pelanggan Anda untuk berpikir positif tentang merek dan produk Anda.
BACA JUGA : Brand Essence: Karakteristik, Pentingnya, Pernyataan
Bagaimana Brand Equity Berkembang Secara Organik
Seperti ladang bunga liar, brand equity positif tampaknya berkembang secara ajaib untuk beberapa bisnis, tanpa perlu membuat rencana yang matang untuk menumbuhkannya. Mari kita lihat bagaimana ekuitas merek organik biasanya berkembang.
Kesadaran: Barang atau layanan merek digunakan oleh konsumen yang termasuk dalam target audiens merek tersebut.
Pengakuan: Pelanggan mengenali merek tersebut dari pengalaman sebelumnya ketika mereka berhubungan dengannya secara langsung atau melalui internet.
Percobaan: Konsumen mencoba barang atau jasa tertentu untuk membuat merek menjadi lebih nyaman dengan mereka.
Preferensi: Jika konsumen memiliki pengalaman positif dengan merek tertentu, mereka akan lebih cenderung memilih merek tersebut daripada merek lain.
Loyalitas: Konsumen akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain jika mereka memiliki pengalaman positif yang berkelanjutan. Ini akan membuat merek tersebut menjadi produk pilihan utama di industri tersebut.
Cara Menciptakan Brand Equity
Meskipun upaya bersama untuk membangun brand equity menghasilkan hasil yang jelas, perlu dilakukan banyak pekerjaan dan penelitian di awal untuk mempertahankan status ini. Ini dimulai dengan mencari tahu apa yang disukai audiens target Anda dan apa yang membuat merek Anda unik. Setelah terbentuk, perusahaan harus terus memberi tahu orang untuk mendapatkan pelanggan baru dan membangun ekuitas merek yang positif sambil memperkuat loyalitas pelanggan lama.
1. Pahami Alasan Anda
Menurut buku Start with Why milik Simon Sineck, perusahaan yang menarik memiliki tujuan di balik merek mereka. Terlalu banyak iklan berkonsentrasi pada “Bagaimana produk saya akan membuat hari Anda lebih mudah” daripada pada “Mengapa” (alasan organisasi ini melakukan hal itu). Perusahaan seperti Apple memiliki alasan yang jelas. Mereka memperluas apa yang mungkin dan menentang keadaan saat ini. Dengan mengutamakan merek Apple daripada komputernya, iklan Apple memungkinkan mereka untuk memasukkan produk mereka ke industri baru seperti musik dan telepon, di mana perusahaan komputer lain tidak dapat mencapainya. Sebagian besar karena kesetiaannya pada “Mengapa”, Apple sekarang menjadi contoh cemerlang dari brand equity yang positif.
2. Uji Pesan Anda
Sangat penting untuk mengevaluasi hubungan Anda dengan pelanggan saat Anda membuat pesan. Bagaimana tanggapan mereka? Apa yang paling menarik perhatian mereka? Apakah Anda menangani kesulitan mereka? Apakah Anda membuat pesan yang akan membuat mereka terlibat dan berhenti? Proses pembuatan pesan dan elemen kreatif harus berbasis data, diinformasikan oleh ketertarikan pelanggan Anda. Hal ini sangat penting di pasar saat ini yang sangat terfragmentasi.
BACA JUGA : Cara Membangun Brand yang Kuat dan Elemen Penting
3. Mendorong Kesadaran
Setelah Anda menyampaikan pesan yang menarik, Anda harus meningkatkan kesadaran merek dan fokus perusahaan Anda. Ini biasanya berarti menekankan nilai merek di atas fitur produk dan ikatan emosional di atas konversi. Perencanaan jangka panjang seperti itu mungkin sulit untuk dipromosikan di lingkungan yang berfokus pada transaksi langsung berikutnya.
Kampanye merek harus berjalan lebih lama agar pelanggan dapat mencatat pesan dan menghubungkannya ke produk bermerek. Jika dilakukan dengan benar, peningkatan fokus pada merek akan menghasilkan peningkatan penjualan dan brand equity.
4. Tetap Konsisten
Setelah Anda membuat merek Anda, tetaplah konsisten. Menggunakan jenis huruf dan panduan gaya yang konsisten adalah bagian dari ini. Perlakukan merek Anda dengan cara yang sama seperti seorang penulis memperlakukan karakternya. Meskipun ide iklan hebat, jangan mengejarnya jika tidak sesuai dengan “kepribadian” merek Anda.
5. Pengalaman Pelanggan
Dengan munculnya media sosial dan suara konsumen individu, pengaruh iklan tidak lagi menentukan merek. Konsumen mengetahui dan merasakan merek. Fokus pada pelanggan dan menjadikan pelanggan sebagai pusat bisnis Anda akan membantu meningkatkan merek Anda secara keseluruhan. Lihat sistem ulasan Amazon; situs web ini mendorong pelanggan untuk meninjau produk dan berbicara dengan penjual untuk memastikan mereka mendapatkan apa yang mereka butuhkan daripada hanya berkonsentrasi pada penjualan. Mereka memilih pelanggan saat memilih antara nilai transaksional langsung dan kebutuhan pelanggan. Mengambil pendekatan jangka panjang terhadap pengalaman pelanggan ini akan meningkatkan laba dan brand equity Amazon secara keseluruhan.
Media sosial adalah cara yang luar biasa untuk berhubungan langsung dengan pelanggan yang sebenarnya. Sebagai contoh, Nike memiliki halaman Twitter khusus yang disebut NikeService, di mana mereka melayani pelanggan dalam tujuh bahasa setiap hari. Dengan berbicara langsung dengan pelanggan dan mendengarkan apa yang mereka katakan, Anda dapat mendapatkan informasi penting tentang area di mana merek Anda mungkin kurang tepat. Informasi ini dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja merek Anda.
Manfaat Mengembangkan Brand Equity
- Mengembangkan ekuitas merek memiliki beberapa manfaat yang jelas, tetapi beberapa manfaat yang tidak terlihat. Namun, semuanya sangat penting bagi kesehatan dan kesuksesan merek yang sedang berkembang, bahkan ketika manfaatnya mungkin tampak tidak jelas.
- Mengembangkan Pangsa Pasar yang Lebih Besar: Ekuitas merek yang positif dan tinggi dapat membantu perusahaan mengembangkan pangsa pasar yang sehat dalam industri yang sudah jenuh. Ini sangat penting untuk perusahaan baru yang ingin mulai menghasilkan uang dan berkembang.
- Menetapkan Harga Premium: Merek dengan ekuitas merek yang tinggi dapat mengenakan harga premium tanpa menaikkan harga, meningkatkan nilai pelanggan rata-rata dan margin keuntungan.
- Memperluas Lini Produk dengan Mudah: Manfaat ini mungkin sudah jelas bagi sebagian besar orang. Oleh karena itu, jika sebuah merek memiliki garis produk yang populer, dapat diandalkan, dan ekuitas merek yang tinggi, bukankah masuk akal jika garis produk berikutnya akan lebih mudah dijual dan dengan harga yang lebih tinggi?
- Memiliki Pengaruh yang Lebih Besar sebagai Perusahaan: Ekuitas merek yang positif dan tinggi dapat menjadi semacam “kunci ajaib” yang dapat membuka lebih banyak peluang. Merek dengan ekuitas yang tinggi dapat memiliki pengaruh yang lebih besar, harga pemasok yang lebih rendah, dan kemitraan yang lebih menguntungkan.
BACA JUGA : Brand Recall: Kategori, Faktor, Cara Mengukur
Dapatkah Brand Equity Meningkatkan Keuntungan?
Itu pasti. Profitabilitas langsung terkait dengan ekuitas merek. Meskipun produk Anda memiliki label harga yang lebih tinggi, pelanggan yang mengenal merek Anda cenderung memilih produk Anda daripada merek pesaing.
Salah satu contohnya adalah orang-orang yang mengalami alergi musiman akan mencari Claritin, bahkan jika mereka tidak tahu apa itu “Loratadine”. Pada saat yang sama, mereka mungkin menganggap Claritin lebih efektif daripada merek generik yang dijual di toko, meskipun komposisinya hampir sama. Ini adalah hasil dari investasi yang signifikan dalam reputasi merek Claritin.
Loyalitas pelanggan akan muncul setelah Anda menciptakan brand equity. Ini akan memungkinkan tingkat retensi pelanggan yang tinggi dan keuntungan di tahun-tahun mendatang.
Cara Mengukur Brand Equity
Ada banyak cara untuk mengukur brand equity melalui upaya pelacakan merek, tergantung pada tujuan upaya branding Anda. Brand equity mungkin tampak seperti konsep abstrak yang sulit diukur atau diukur.
Pelacakan merek dapat membantu mengukur kesadaran, hubungan, dan ROI kampanye. Studi ini berkonsentrasi pada metrik dampak bisnis, seperti retensi, konversi, dan harga, atau metrik dampak konsumen, seperti penelitian konsumen, analisis sentimen, dll.
Meskipun studi pelacakan merek berguna untuk menentukan apakah sikap berubah, penting untuk memahami bagaimana studi ini harus dilakukan dan kekurangan mereka. Diharapkan pemasar dapat menunjukkan nilai investasi branding, karena ini adalah cara terbaik untuk mengukur dan mengoptimalkan dampak branding untuk meningkatkan penjualan. Ini dulunya membutuhkan pemodelan khusus yang mahal. Ini mencoba menghubungkan data tren dengan KPI berorientasi transaksional seperti pendaftaran keanggotaan, penjualan, dan situs web. Kelemahan pendekatan ini adalah bahwa mereka memadukan berbagai jenis model yang dibuat untuk tujuan tertentu daripada menggabungkannya dan kemudian memasukkannya ke dalam model lain. Kesalahan model akan meningkat ketika model-model tersebut digabungkan.
