Memahami Behavioral Segmentation: Manfaat dan Jenis

Untuk lebih memahami dan memberikan konten dan pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan, brand marketer menggunakan segmentasi perilaku atau behavioral segmentation. Apa itu behavioral segmentation, bagaimana digunakan, dan bagaimana itu dapat membantu pembangunan brand?

Apa yang Behavioral Segmentation?

Behavioral segmentation adalah salah satu jenis segmentasi pasar dalam bidang behavioral marketing. Segmentasi ini melihat kesamaan antara kelompok, audiens, prospek, dan pelanggan berdasarkan tindakan dan perilaku mereka. Ketika segmentasi demografis dan psikografis mempelajari siapa yang membentuk basis pelanggan, behavioral segmentation melihat apa yang pelanggan lakukan.

Perilaku pelanggan dapat dikelompokkan berdasarkan interaksi dengan brand, produk, atau layanan, seperti:

Sikap pelanggan terhadapnya
Bagaimana pelanggan menggunakannya
Pengetahuan dan kesadaran pelanggan secara keseluruhan tentangnya
Bagaimana pelanggan membelinya

Dalam dunia e-commerce, behavioral segmentation dapat dilakukan dengan memeriksa perilaku pelanggan online:

Berapa lama mereka menjelajahi website (dwell time)?
Seberapa cepat mereka mengklik keluar dari website (bounce rate)?
Apakah mereka pelanggan baru atau pelanggan lama?
Apa yang mereka tambahkan ke keranjang atau playlist mereka?
Seberapa sering mereka meninggalkan keranjang mereka?

Kecerdasan buatan telah memungkinkan behavioral segmentation yang efektif dan berdasarkan data. Dengan platform analisis pemasaran AI yang kuat, segmentasi pasar perilaku dapat dilakukan dengan cepat dan akurat. Misalnya, platform multifungsi dapat mengumpulkan data perilaku, membuat grafik perilaku berbasis segmen, dan membantu menyampaikan laporan konten yang disesuaikan untuk setiap segmen pelanggan.

Manfaat Behavioral Segmentation

Untuk alasan apa ROI pengeluaran marketing terutama didorong oleh behavioral segmentation? Mengembangkan pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan setia lebih dari sekadar melihat data pelanggan dan berkontribusi pada upaya penjangkauan yang lebih efektif.

Sebagai contoh, marketer yang menggunakan kampanye email dengan segmentasi perilaku dapat menghasilkan 58% dari seluruh pendapatan, sementara marketer yang menggunakan kampanye email tersegmentasi telah mencatat peningkatan pendapatan sebesar 760%.

Berikut adalah alasan utama mengapa behavioral segmentation terbukti dapat memberikan hasil yang sepadan dengan investasi:

Akurasi penargetan yang lebih baik: Kamu bisa memanfaatkan perilaku yang berbeda, dan dengan mengetahui hal tersebut, Kamu dapat mengarahkan pesan marketing. Misalnya, pelanggan baru mungkin tertarik dengan penawaran perkenalan yang menarik, sementara pelanggan setia yang sudah lama dapat menikmati manfaat dari program loyalitas seperti undangan untuk bergabung dengan klub VIP eksklusif.
Lebih banyak pengalaman pribadi: Hari-hari ketika kamu membombardir daftar email marketing dengan pesan umum yang sama sudah lama berlalu. Dengan mengidentifikasi kebutuhan, keinginan, kekhawatiran, dan jenis pesan yang mereka perhatikan, Kamu bisa terhubung dengan masing-masing secara pribadi, membuat penawaran dan saran yang relevan yang kemungkinan besar akan mereka terima.
Temukan keterlibatan pelanggan yang lebih tinggi dengan menyaring pelanggan yang tertarik dan tidak tertarik: Dengan memisahkan pelanggan yang paling terlibat dari yang paling tidak terlibat, Kamu bisa menargetkan produk atau layanan kepada orang-orang yang paling membutuhkan atau menginginkannya.
Efektivitas biaya: Kamu bisa menargetkan anggaran pada audiens yang paling tertarik, terlibat, dan berharga, daripada menyia-nyiakannya untuk prospek yang tidak tertarik.
Dapat dilacak: Kamu bisa melacak metrik di setiap segmen, mengambil tindakan, dan meningkatkan hasil.
Meningkatkan loyalitas pelanggan: Pelanggan yang merasa istimewa akan tetap bertahan dengan brand yang membuat mereka merasa seperti itu. Loyalitas pelanggan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan, yang berarti pendapatan yang lebih besar untuk bisnismu.

Kenapa harus menggunakan behavioral segmentation bersama segmentasi demografis dan psikografis

Ada banyak jenis segmentasi pemasaran yang harus dipertimbangkan, dan behavioral segmentation tidak terjadi secara terpisah. Segmentasi psikografis, demografis, dan

Marketer sering mencari cara mudah untuk membagi pelanggan saat menggunakan segmentasi. Meskipun mengelompokkan pelanggan dengan informasi mudah diakses, seperti lokasi rata-rata pelanggan, data demografis tidak memberikan gambaran yang lengkap.

Data psikografis dapat membantu merek memahami apa yang mendorong perilaku konsumen. Bagaimana preferensi dan preferensi gaya hidup pelanggan lama berbeda dengan pelanggan baru? Keputusan audiens target untuk membeli produk Anda dipengaruhi oleh pilihan aktivitas mereka? Namun, minat konsumen pada pasar tidak selalu berarti mereka akan membeli.

Untuk memprediksi perilaku di masa depan, segmentasi perilaku atau behavioral segmentation menerapkan wawasan. Pola perilaku historis sering kali memengaruhi keputusan baru, dan menjaga pelanggan setia tetap senang sering kali berarti memberi mereka kesempatan untuk mengulangi perilaku masa lalu yang membuat mereka bahagia. Melapisi informasi ini dengan data lain seperti siapa pelanggan Anda dan apa yang mereka minati memungkinkan Anda memahami faktor pendorong pembelian dan memprediksi reaksi Anda.

Jika data segmentasi lain menunjukkan potensi hubungan dengan merek, perilaku membangun perspektif luas tentang pelanggan melalui berbagai jenis segmentasi ini akan memberi tahu Anda cara menargetkan mereka secara optimal. Jika digabungkan, mereka dapat meningkatkan masa pakai pelanggan dan meningkatkan pendapatan.

Kenapa perlu terus mengevaluasi behavioral segmentation

Faktor eksternal akan selalu berdampak pada perilaku pelanggan. Gejolak geopolitik, gangguan ekonomi, teknologi baru, atau sekadar tren konsumen baru dapat memengaruhi keefektifan strategi marketing.

Mengevaluasi segmentasi perilaku secara konsisten berarti tidak akan terkejut ketika lebih banyak pelanggan beralih ke saluran baru, atau segmen pelanggan tidak lagi bekerja secara efektif. Segmen perilaku akan berubah seiring waktu, jadi secara konsisten meminta feedback pelanggan dan memeriksa data untuk mengetahui pola perilaku baru akan membantu memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan yang terus berkembang.

Jenis Behavioral Segmentation

Ada banyak cara pelanggan berinteraksi dengan brand, produk, atau layanan. Kamu perlu memahami variabel perilaku ini untuk membantu menciptakan strategi behavioral segmentation yang efektif dan berkelanjutan.

Platform yang didukung AI dapat menganalisis semua perilaku ini di sepanjang perjalanan pelanggan, mengidentifikasi tren dan pola yang akan membantu memprediksi pelanggan mana yang paling mungkin melakukan pembelian.

Paling utama adalah:

1. Perilaku pembelian

Bagaimana perilaku pelanggan dalam perjalanan mereka untuk membeli?

Perilaku pembelian dapat dibagi menjadi empat kategori:

Kompleks: Bayangkan pekerjaan yang harus dilakukan untuk membuat keputusan pembelian untuk membeli rumah baru. Pelanggan sangat terlibat, melakukan riset mendalam, dan akhirnya membeli sesuatu yang merupakan pembelian satu kali atau jarang.
Mengurangi disonansi: Apakah kamu khawatir akan menyesali pembelian? Kamu sudah sangat terlibat dalam proses pembelian, tetapi kamu merasa sulit untuk memilih di antara berbagai brand. Pelanggan akan mencari kepastian tindak lanjut bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat.
Kebiasaan membeli: Setiap minggu kamu pergi ke toko sembako dan membeli produk mana saja yang paling murah atau memiliki penawaran khusus. Kamu tidak memiliki loyalitas brand, ini adalah kebiasaanmu.
Mencari variasi: Kamu bosan dengan sabun mandi beraroma jeruk, jadi kamu memilih yang beraroma apel. Yang beraroma jeruk membersihkan tubuhmu dengan baik, tetapi kamu menginginkan variasi.

2. Perilaku penggunaan

Seberapa sering pelanggan menggunakan produk/layanan dan bagaimana caranya?

Segmen perilaku ini melihat frekuensi interaksi pelanggan dengan bisnis, dan sifat interaksi tersebut (apa yang mereka lakukan saat berinteraksi, fitur apa yang mereka gunakan, berapa lama mereka menghabiskan waktu, dll.). Hal ini dapat disegmentasikan lebih lanjut menjadi pengguna berat atau ringan (atau bahkan lebih terperinci), dan dapat memperbarui strategi marketing untuk menargetkan segmen ini.

3. Manfaat yang dicari

Manfaat khusus apa yang dicari pelanggan ketika mereka memutuskan untuk melakukan pembelian?

Pelanggan menempatkan nilai yang lebih tinggi pada satu manfaat daripada manfaat lainnya saat memilih produk. Contoh klasiknya adalah pasta gigi. Pasta gigi apa pun dapat berkontribusi pada kesehatan gigi yang baik, tetapi pelanggan mungkin lebih suka memilih:

Pereda rasa ngilu
Pemutihan
Kontrol karang gigi
Perlindungan gigi berlubang
Pencegahan radang gusi
Kepercayaan diri dengan nafas segar
Gel atau pasta
Anak-anak
Apa pun yang paling murah

Memahami manfaat yang dicari oleh pelanggan adalah bagian penting dari segmentasi perilaku, karena hal ini secara langsung memengaruhi proses pembelian.

4. Berbasis kesempatan atau waktu

Untuk acara-acara khusus apa pelanggan membeli?

Ini termasuk acara-acara universal dan pribadi:

Kesempatan universal: Seperti Thanksgiving, Halloween, atau liburan musim dingin adalah beberapa contoh ketika orang lebih cenderung melakukan pembelian musiman yang spesifik.
Acara pribadi yang berulang: Acara tahunan seperti ulang tahun, hari jadi, atau liburan, serta pembelian triwulanan, bulanan, atau harian, seperti koran atau kopi.
Acara pribadi yang jarang terjadi: Hal-hal seperti pernikahan, acara baby shower, wisuda perguruan tinggi (perlu diingat bahwa ini lebih sulit diprediksi).

5. Tahap perjalanan pelanggan

Di mana posisi pelanggan saat ini dalam perjalanan mereka?

Perjalanan pelanggan, pada dasarnya, adalah proses yang mempertimbangkan saat pelanggan menyadari suatu produk hingga mereka membeli produk tersebut dan menceritakannya kepada orang lain. Ada lima titik kontak di sepanjang perjalanan pelanggan:

Kesadaran (Iklan, radio & TV, kampanye PR)
Pertimbangan (ulasan, blog, surat langsung, kampanye pemasaran email, iklan sosial)
Pembelian (website, toko, pusat kontak)
Retensi (program loyalitas, komunitas, buletin)
Advokasi (dari mulut ke mulut, media sosial, ulasan)

Behavioral Segmentantion menggunakan tahap perjalanan pelanggan akan mengungkapkan titik-titik masalah atau tempat yang mengganjal di mana pelanggan tidak dapat menyelesaikan perjalanan mereka. Misalnya, pada tahap Pembelian, toko biasanya kehabisan stok, menyoroti masalah pasokan.

6. Kepuasan pelanggan

Seberapa bahagiakah pelanggan?

Kebutuhan, keinginan, dan pengalaman pelanggan berubah secara real-time saat mereka melakukan pembelian. Apa yang mendorong kepuasan pelanggan pada satu titik belum tentu benar di semua titik waktu, Net Promoter Score tradisional saja tidak lagi memadai, karena tidak menjangkau semua pelanggan dan terlalu banyak waktu yang tidak terpantau yang berlalu di antara survei. Data perilaku real-time adalah ukuran yang jauh lebih akurat dan dapat diandalkan untuk mengukur kepuasan pelanggan yang sebenarnya.

7. Loyalitas pelanggan

Pelanggan mana yang paling setia?

Pelanggan yang paling setia adalah pelanggan yang paling berharga, karena mereka menghabiskan paling banyak waktu untuk terhubung dengan brand bisnis kamu.

Lebih murah untuk dipertahankan
Memiliki nilai seumur hidup pelanggan tertinggi
Merupakan pendukung brand terbaik, yang berkontribusi terhadap ekuitas merek

Setelah melakukan behavioral segmentation loyalitas pelanggan, perlu mencari cara untuk memaksimalkan nilai pelanggan ini dan mendatangkan lebih banyak pelanggan seperti mereka. Behavioral segmentation memberi wawasan tentang kebutuhan mereka sehingga dapat mempertahankan mereka dengan hak istimewa VIP khusus dan hadiah yang akan memperkuat hubungan pelanggan.

8. Minat

Apa yang diminati pelanggan?

Jika kamu dapat terus menarik minat pelanggan, mereka akan terus kembali lagi. Menjaga pelanggan tetap terlibat akan memudahkan untuk meningkatkan penggunaan produk atau layanan, membuat mereka tetap setia di platform atau di toko, dan menjual produk lain kepada mereka.

Netflix dan Spotify adalah ahli dalam jenis segmentasi perilaku ini, menjaga pelanggan tetap menonton dan mendengarkan dengan konten yang disarankan dan rekomendasi berdasarkan minat perilaku sebelumnya.

9. Tingkat keterlibatan pelanggan

Siapa pelanggan yang paling (dan paling tidak) terlibat?

Setiap perusahaan akan memiliki interpretasi yang berbeda tentang ‘keterlibatan’, tetapi, secara umum, ketika pelanggan memiliki pengalaman positif dengan brandmu dan bersedia untuk berinteraksi dengan kamu secara teratur, ada kemungkinan besar hal ini akan menghasilkan hasil yang menguntungkan.

10. Status pengguna

Bagaimana orang menggunakan bisnismu?

Ini adalah cara lain untuk menggunakan behavioral segmentantion untuk mengurutkan pelanggan yang berbeda berdasarkan seberapa banyak mereka menggunakan bisnismu. Hal ini dapat mencakup, namun tidak terbatas pada:

Bukan pengguna
Prospek
Pengguna ‘Freemium’ (konsumen yang menggunakan produk gratis namun membayar untuk pengaya atau pembelian dalam aplikasi)
Pengguna pertama kali
Pelanggan tetap
Pembelot (pelanggan sebelumnya yang telah beralih ke pesaing)

11. Kebiasaan Belanja

Bagaimana cara pelanggan membelanjakan uang mereka?

Hal ini memberi tahu bagaimana pelanggan membelanjakan uang mereka, serta di mana dan kapan mereka biasanya membeli. Segmen ini dapat mencakup:

Membeli secara online vs. di dalam toko
Membeli dengan kartu kredit toko vs. kartu kredit biasa
Menggunakan kupon vs. tidak pernah menggunakan kupon
Berkunjung selama masa penjualan vs. bukan masa penjualan

12. Interaksi Brand

Bagaimana keterlibatan pelanggan di semua saluran brand?

Behavioral Segmentation semacam ini melacak semua interaksi dengan brandmu, baik secara online maupun offline, dan menunjukkan seberapa besar keterlibatan pelanggan dengan brandmu. Pikirkan tentang brand Disney, yang mencakup film, barang dagangan, toko khusus, website, taman hiburan, dan liburan.

Interaksi meliputi: